Gradasi Kualitas Sebagai Opsi Strategi Melawan Produk Imitasi

Bukan rahasia lagi bahwa banyak produk imitasi beredar. Merespon melalui jalur hukum ternyata tidak selalu menjadi pilihan.

Definisi kualitas menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia) adalah tingkat baik buruknya sesuatu. Kualitas tiap produk/jasa akan berbeda-beda indikatornya ditentukan karakteristik produk dan karakteristik konsumennya. Perkembangan zaman dengan berbagai atributnya juga akan mempengaruhi kemungkinan perubahan atas indikator kualitas tersebut.

Kemajuan zaman dan fenomena globalisasinya sangat mempercepat arus informasi dan isu-isu yang ada pada masyarakat sehingga berdampak juga dengan meningkatnya ketidakpastian / risiko perubahan lingkungan bisnis. Oleh karena itu mengenal lingkungan bisnis adalah tuntutan besar yang membutuhkan perhatian serius serta menjadikannya sebagai tahapan strategis dalam perencanaan dan pengendalian bisnis perusahaan. Jika lingkungan bisnis dapat terpantau dan teridentifikasi arah perubahannya maka perusahaan akan lebih cepat mempersiapkan berbagai opsi perubahan produk ataupun perubahan strategi yang dapat cepat dieksekusi pada saat perubahan lingkungan tersebut benar-benar terjadi.

Dengan perkembangan teknologi informasi dan rekayasa industri, seringkali produk yang baru diluncurkan dapat dioptimasi untuk segera dikenal oleh pasar/industi namum disisi lain juga berpotensi untuk cepat ditiru idenya lalu diproduksi oleh perusahaan lain yang memiliki pandangan yang sama atas potensi pasar/bisnis dari produk tersebut.

Jika kita terjun langsung ke lapangan, tidak dapat dipungkiri bahwa saat ini di pasar banyak sekali produk imitasi (tiruan) yang dijual. Dan uniknya, sebenarnya calon pembeli sudah mengetahui bahwa barang tersebut memang bukan barang asli sehingga unsur penipuan tidak terjadi dalam transaksi yang terjadi. Dalam kondisi pemasaran produk asli (bukan imitasi), faktanya juga sama bahwa tidak setiap produk yang diakui masyarakat memiliki kualitas paling tinggi dapat mendominasi marketshare yang ada, sebaliknya banyak produk yang kualitasnya diketahui tidak paling bagus namun tetap dibeli oleh konsumen dengan kesadaran penuh akan kualitas yang akan didapatnya. Oleh karena itu fenomena pemalsuan produk tersebut tidak akan kita bahas terlalu jauh karena akan turut melibatkan aspek hukum, sementara ini kita akan fokus pada aspek ekonomi dan perilaku konsumennya.

Pada kasus pembelian barang imitasi ataupun barang asli dengan kualitas rendah, mengapa keputusan pembelian tetap terjadi? Hal tersebut bisa karena banyak faktor namun yang sering terjadi adalah konsumen sudah merasa cukup atas kualitas dan performa barang imitasi tersebut dan realistis dengan dana yang dimilikinya sehingga tidak perlu mencari barang asli yang harganya lebih tinggi.

Dari kondisi tersebut dapat disimpulkan bahwa selain faktor harga yang kompetitif, ada point lain yang juga harus menjadi fokus perhatian yaitu kesesuaian persepsi dan level kebutuhan konsumen akan kualitas suatu produk. Hal tersebut harus masuk dalam perencanaan strategi perencanaan produk dan kualitasnya. Sebelum merancang suatu produk/layanan, perusahaan terlebih dahulu harus memahami karakteristik produk dan tuntutan kualitas serta keberagaman perilaku calon pelanggan yang disasar.

Saat ini dikenal lima level produk dan kebutuhannya yang mendasari konsumen memilih dan membeli suatu produk yaitu Core Benefit, Generic product, Expected product, Augmented product, dan Potential product. Semakin tinggi levelnya tentu membutuhkan biaya yang lebih tinggi dan berkonsekuensi pada harga yang ditawarkan. Lalu bagaimana memilih dan memutuskannya?

Semakin tinggi kemampuan perusahaan mengkonfigurasi level produknya maka akan semakin banyak segmen yang dapat ditargetkan, namun tentu memerlukan kekuatan pendanaan. Oleh karena itu perusahaan dapat fokus mengamati karakteristik produk pesaing termasuk produk imitasi yang mungkin ada. Jika disadari bahwa produk utamanya telah banyak dipalsukan dan bahkan laris dipasaran, perusahaan sebenarnya dapat fokus meresponnya dengan menghadirkan produk sejenis dengan kualitas/fitur yang dikurangi dari produk utamanya dan diluncurkan secara resmi ke pasaran dengan merk yang lain. Gradasi kualitas/fitur tersebut dilakukan untuk mendekatkan harga jual yang bisa setara dengan harga pesaing/harga barang imitasinya. Dengan kemampuan riset yang ada serta penguasaan teknologi diharapkan gradasi kualitas tersebut tidak lembih rendah bahkan masih pada level lebih tinggi dari kualitas produk pesaing/produk imitasi.

Strategi gradasi kualitas ini tidak akan merusak image dari produk utama karena dihadirkan dengan merk dan positioning yang berbeda. Strategi ini akan merubah proporsi market karena produk baru dari perusahaan diarahkan mengambil peran untuk berkompetisi secara langsung dengan produk imitasi dan juga dengan produk pesaing yang kualitasnya dibawah produk utama yang telah diluncurkan sebelumnya oleh perusahaan, sementara produk utama tetap eksis mempertahankan konsumen yang loyal dan membutuhkan kualitas prima dari produknya. Jika suatu saat karena faktor daya beli konsumen yang turun atau karena perubahan persepsi akan kualitas yang dibutuhkan menjadikan produk utama tidak dapat dipertahankan, maka produk baru dengan merk dan positioning baru tersebut diharapkan telah mature dan menguasai pasar yang ada.

*) Program Magister Manajemen Inovasi STEMBI-Bandung